Selon une étude de Recruthea, relayée par Parlons RH, 50 % des candidats se déclarent prêts à refuser un poste si l’entreprise jouit d’une mauvaise image employeur ou d’une mauvaise réputation. Par définition, une marque employeur forte permet, au contraire, d’attirer plus facilement les meilleurs talents, mais aussi de mieux fidéliser les collaborateurs et d’améliorer leur engagement. Mais communiquer ne suffit pas. Il faut d’abord mesurer et améliorer la perception interne de votre promesse employeur.
Dans cet article, nous vous expliquons quelles sont les étapes clés pour mettre en place une stratégie de marque employeur solide et fidèle à votre culture d’entreprise, grâce au marketing RH.
1. L’analyse et le diagnostic de la marque employeur
Tout commence par un état des lieux de l’existant. Pour réaliser un audit de la marque employeur, il est indispensable de s’appuyer sur trois angles d’analyses :
- l’audit externe de votre marque employeur ;
- le diagnostic interne de votre image auprès des collaborateurs ;
- l’état des lieux de la concurrence.
Voyons comment cela se décline.
L’évaluation interne de la perception de la marque
Ce sont vos collaborateurs qui parlent le mieux de votre proposition de valeur en tant qu’employeur. L’évaluation interne consiste à interroger les salariés sur leur ressenti vis-à-vis de l’expérience collaborateur, mais aussi sur leur perception des facteurs d’attractivité de l’entreprise, de l’offre RH et des avantages concrets offerts par l’employeur.
L’objectif est de mesurer la perception de votre marque employeur à l’intérieur de votre entreprise. On peut distinguer quatre dimensions : l’intérêt du travail, l’ambiance de travail, les opportunités de développement et les avantages économiques et matériels.
Demandez aux salariés de décrire les points forts et les points faibles de l’entreprise à chaque étape de l’expérience collaborateur. Par exemple :
- le processus de recrutement et l’onboarding ;
- la qualité de vie et l’ambiance au travail ;
- les formations proposées et la politique de gestion des talents ;
- les possibilités d’évolution de carrière ;
- les avantages économiques ;
- les valeurs d’entreprise ;
- etc.
Ce travail de diagnostic interne doit vous permettre d’identifier les atouts clés de votre offre RH.
L’analyse de la perception externe de votre marque employeur
Les chercheurs (Agrawal et Swaroop, 2009 ; Collins et Stevens, 2002) ont démontré les conséquences positives d’une perception favorable de l’image employeur sur l’attractivité de l’entreprise. Afin d’évaluer la perception externe de votre marque employeur, il est primordial d’analyser vos réseaux sociaux et votre présence en ligne. Il s’agit ici d’évaluer la performance des contenus publiés, qu’il s’agisse des offres d’emploi, des actualités de l’entreprise ou encore des posts sur les réseaux sociaux.
Il faut d’abord analyser ce que l’on dit de l’entreprise en externe : sur Google, sur Glassdoor, ou encore sur LinkedIn. Les commentaires ainsi que les avis des collaborateurs et des clients sont collectés et analysés afin de faire ressortir ce qui est perçu de l’entreprise.
Cette analyse peut aussi s’appuyer sur les verbatims des anciens candidats. En interrogeant les candidats non retenus ou ceux qui n’ont pas souhaité vous rejoindre, vous collecterez une information qualitative très précieuse sur la perception externe de votre entreprise, notamment liée à l’expérience candidat.
Benchmark : Comment vous situez-vous par rapport à la concurrence ?
Une bonne marque employeur s’appuie aussi sur une logique de différenciation. Votre proposition de valeur doit être unique et différenciante, c’est pourquoi il est indispensable de réaliser un état des lieux des employeurs concurrents et de définir ce qui distingue votre concept de marque employeur.
Listez vos concurrents sur le marché de l’emploi et identifiez leurs forces et leurs faiblesses en termes de marque employeur, de processus de recrutement et de communication. Ont-ils des avis positifs sur Glassdoor ? Quelles traces laissent les internautes à propos de leur passage dans l’entreprise ? Que disent les candidats ? Que retiennent-ils de la marque employeur de vos concurrents ?
Pour réussir votre diagnostic, plusieurs outils s’imposent.
Outils et méthodologies pour un diagnostic efficace
Un audit de marque employeur s’appuie sur la combinaison de plusieurs outils :
- Les questionnaires anonymes : ils sont menés auprès de vos collaborateurs ou de vos anciens candidats et permettent de collecter des verbatims sur la perception de votre marque employeur mais aussi les attentes des collaborateurs.
- Les outils de social listening : ils permettent de garder l’œil sur les médias sociaux pour identifier les mentions et conversations en lien avec votre marque employeur.
- Les outils d’audit SEO : ils permettent de mesurer le trafic de votre site carrière et les principaux mots-clés qui mènent à celui-ci.
- Les outils de statistiques : ils quantifient les mentions de votre entreprise et le nombre d’avis positifs laissés sur votre marque employeur.
- Les outils de suivi de performance : ils servent à mesurer l’engagement et la performance des contenus publiés par l’entreprise sur les réseaux sociaux, et leur pertinence vis-à-vis des jeunes candidats et des nouvelles recrues.
- La mise en place d’une proposition de valeur employeur
La mise en place d’une promesse employeur doit être alignée avec la culture d’entreprise et son ADN. En effet, la réussite d’un recrutement se joue souvent durant les trois à six premiers mois suivant l’embauche. Une fausse promesse employeur auprès de vos futurs collaborateurs débouchera sur de la frustration et du désengagement.
Au contraire, une Employee value proposition (EPV) claire et fidèle à vos valeurs vous permettra de booster l’engagement des collaborateurs et des nouvelles recrues.
L’importance d’une proposition de valeur alignée à la culture de l’entreprise
Une marque employeur forte s’appuie sur des valeurs d’entreprise clairement identifiées. Pour cela, vous devez expliciter votre Employee Value Proposition (EVP). Elle doit être :
- facile à comprendre ;
- fidèle aux valeurs de l’entreprise ;
- différenciante sur le marché du travail ;
- basée sur les preuves ;
- évolutive selon les attentes de vos collaborateurs.
Et surtout, une proposition de valeur de marque employeur doit être cohérente avec votre image RH (ce que l’on dit de vous) et la réalité de vos pratiques de management et de gestion des ressources humaines ! Elle doit refléter votre offre RH, c’est-à-dire vos pratiques réelles de développement des compétences, de développement de carrières, de formation, etc.
Étude de cas : exemple de proposition de valeur employeur
Prenons l’exemple de la proposition de valeur de Décathlon.
Elle démarre sur une accroche qui reflète les valeurs de sports et l’ADN de l’entreprise. Puis, elle met l’accent sur les preuves d’une offre RH attractive : 100 000 collaborateurs dans 60 pays. Elle se termine par les valeurs de l’entreprise : l’agilité, la passion, la diversité. La promesse employeur de Décathlon se conclut par un rappel de sa mission : “faire bouger le monde, ensemble et chacun à son niveau”.
3. Élaborez une stratégie de communication multicanal
Une fois posées les bases de votre stratégie de marque employeur, il vous reste à déterminer le plan d’action en termes de communication interne et externe qui va vous permettre d’attirer et de fidéliser les meilleurs talents.
Plan de communication interne: engager les premiers ambassadeurs
En interne, le plan de communication interne vise à transformer vos salariés en ambassadeurs de la marque. Ces derniers ont un rôle prépondérant pour diffuser la culture d’entreprise sur les réseaux sociaux et dans leurs réseaux personnels. Ils peuvent aussi témoigner sur des vidéos que vous ajouterez à vos offres d’emploi ou sur vos pages carrières.
Pour élaborer votre plan d’action, assignez des objectifs à chacune de vos actions de communication interne et à chaque création de contenu. Un e-book, une newsletter interne, peut être l’occasion de porter vos valeurs d’entreprise et de clarifier votre Employee Value Proposition, notamment pour les nouvelles recrues.
Plan de communication externe: atteindre les bons talents
Le plan de communication externe doit définir les canaux de communication utiles pour engager les futurs candidats dans un processus de recrutement. Vous devez définir tous les points de contact entre l’entreprise et le candidat depuis la première rencontre avec le nom de l’entreprise jusqu’à la candidature.
Le site internet, les réseaux sociaux, offrent différents points de contact qui permettent de faire connaître votre marque employeur. Plus le candidat avance dans le processus de recrutement, plus les contenus seront ciblés en fonction de ses intérêts et de ses problématiques.
A cette étape, la mise en place de newsletters ou de webinaires spécialement conçus pour les candidats permet de passer d’un simple intérêt à une logique de conversion du candidat passif en candidat actif.
Le plan de communication interne suit ainsi la logique d’un tunnel d’inbound recruiting qui s’appuie sur quatre étapes clés :
- Attirer ;
- Convertir ;
- Recruter ;
- Fidéliser.
Chaque contenu doit ainsi être planifié en fonction d’un objectif précis du tunnel de conversion.
Le rôle des réseaux sociaux et du contenu de marque
Ici, les réseaux sociaux jouent un rôle majeur pour augmenter la visibilité de votre marque employeur et faire entrer les meilleurs candidats dans votre tunnel d’inbound recruiting, ou tunnel de conversion. A l’heure de la guerre des talents, partager vos offres d’emploi ne suffit plus. Il faut alimenter vos réseaux sociaux avec du contenu de marque qui puisse intéresser votre audience.
Pour cela, vous devez établir une fiche de candidate personae (ou persona candidat) qui recense les problématiques et les points de douleurs du candidat idéal pour votre entreprise. Vos contenus doivent apporter de la valeur pour répondre aux problèmes de vos personas.
Élaborez un calendrier éditorial afin de planifier votre stratégie de contenus sur les réseaux sociaux et variez les contenus pour intéresser les candidats les plus éloignés de votre processus de recrutement jusqu’aux candidats les plus proches d’une candidature.
4. Impliquez et mobilisez vos équipes
Pour réussir votre stratégie de marque employeur, vous devez aussi penser à impliquer l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, des managers aux collaborateurs.
Programmes d’ambassadeurs de la marque employeur
Un programme ambassadeur vous permet de recruter, en interne, des collaborateurs qui vont participer à la promotion et au développement de votre stratégie de marque employeur. Pour cela :
- Identifiez les collaborateurs qui ont une affinité particulière avec votre ADN de marque ;
- Dégagez leur du temps pour contribuer à créer des contenus et à promouvoir les vôtres ;
- Formez vos ambassadeurs pour qu’ils puissent délivrer des messages cohérents avec votre proposition de valeur ;
- Récompensez les meilleurs ambassadeurs par de la reconnaissance, comme des incitations financières ou d’autres avantages.
Utilisation des équipes de direction comme leviers de changement
Les équipes de direction et le management sont aussi parties prenantes d’une marque employeur forte. Partagez-leur le plan d’action et sensibilisez les managers à leur rôle pour maintenir et développer une bonne image de marque employeur et jouer sur la rétention des salariés, via une communication adaptée.
5. Pensez à optimiser l’expérience candidat du premier contact à l’onboarding
Les candidats utilisent plusieurs sources d’information pour se renseigner sur l’entreprise, au premier rang desquels : le site carrière, le moteur de recherche Google, les réseaux personnels et les réseaux sociaux.
Aussi, l’expérience candidat démarre dès les premières impressions laissées par ces leviers de communication : fluidité de l’expérience utilisateur, utilité des informations, facilité de navigation, etc.
Touchpoints clés de l’expérience candidat
Les premiers contacts lors d’une phase de recrutement sont aussi les recruteurs. Le premier mail, le premier échange téléphonique, a toute son importance dans l’image que se fait le candidat de votre politique de gestion des ressources humaines et de votre culture d’entreprise.
L’expérience candidat doit être fluide, transparente : les délais et les processus de recrutement doivent être clairement explicités sur votre site de recrutement ou vos offres d’emplois.
En fin de processus d’embauche, le candidat est aussi amené à échanger avec le service RH qui gère la phase d’onboarding. La facilité de signature du contrat de travail par exemple, joue un rôle clé dans l’expérience candidat.
L’importance de la phase d’onboarding dans la consolidation de la marque employeur
C’est lors de la phase d’intégration que la nouvelle recrue peut mesurer les écarts entre la promesse employeur perçue et la réalité des pratiques de gestion des ressources humaines. C’est pourquoi votre marque employeur doit toujours être la plus fidèle possible à votre promesse RH et à votre culture d’entreprise.
Si votre processus d’intégration est bien huilé et que vos managers sont reponsables et bien formés, cela peut transformer votre nouvelle recrue en ambassadeur de l’entreprise, et favoriser l’engagement des employés.
6. Mettez en place des indicateurs de performance
Pour mesurer le ROI de votre stratégie de marque employeur, il est indispensable de définir des objectifs SMART et des KPI’s clairs et précis. Car ce qui ne se mesure pas, n’évolue pas !
Choisir les bons KPIs pour mesurer le ROI
Il s’agit d’abord de mesurer la performance de vos contenus. Ce qui passe notamment par l’analyse de plusieurs indicateurs :
- le taux d’engagement de vos contenus ;
- le taux de rebond de vos pages employeurs ;
- le nombre de visites sur votre site carrière ;
- le taux de conversion de vos annonces d’emploi.
Mesurez également l’impact de votre stratégie de marque employeur sur :
- la pertinence des candidatures reçues ;
- les délais de recrutement ;
- Le coût du recrutement ;
- le taux de NPS (Net Promoter Score) ;
- le taux de réduction du turnover ;
- la mesure de l’effort ;
- etc.
Vous aurez ainsi une vision de la performance globale de votre stratégie de marque employeur.
Les outils de suivi et de mesure de l’impact de votre marque employeur
Le Net Promoter Score est l’un des outils de suivi les plus puissants pour mesurer si votre marque employeur est forte. Il reflète la recommandation que font vos candidats ou collaborateurs de votre entreprise.
La méthode de calcul du Net promoter score (NPS) permet de comprendre le delta entre les promoteurs de l’entreprise et ses détracteurs. C’est l’outil indispensable pour mesurer la force de votre marque employeur en interne.
Mais il existe aussi d’autres outils de suivi, tels que les enquêtes RH internes ou les analyses de performance de votre site carrière.
7. Communiquez et célébrez les réussites
Pour maintenir l’engagement des parties prenantes dans la stratégie de marque employeur, communiquez sur vos réussites.
Communiquer les succès à l’interne et à l’externe
Vous avez pourvu à des offres d’emploi malgré un contexte de tensions importantes sur le marché du travail dans les métiers visés ? Faites-le savoir !
Vous avez fait baisser les coûts de recrutement tout en augmentant le nombre de candidatures qualifiées reçues lors d’une campagne de recrutement ? Célébrez cette réussite avec les équipes recrutement et les managers. La communication des réussites à l’interne est l’une des clés pour maintenir l’engagement de vos parties prenantes autour de votre stratégie de branding RH.
Analyser les réussites et les échecs
L’analyse des forces et des faiblesses du plan d’action fait partie intégrante d’une démarche d’amélioration continue de votre marque employeur.
Votre stratégie digitale n’a pas donné les résultats escomptés ? Analysez chaque canal de communication et planifiez des actions correctives. Il peut s’agir, par exemple, de revisiter les contenus publiés sur les réseaux sociaux, ou encore, de faire évoluer les contenus de votre site carrière.
Ce qu’il faut retenir d’une stratégie de marque employeur
Devenir un employeur de choix grâce à une marque employeur forte ne s’improvise pas. Il faut d’abord auditer ses pratiques de gestion des ressources humaines internes et mesurer la perception de l’entreprise auprès des collaborateurs avant d’engager des actions de communications externes. Car l’image de votre marque employeur doit refléter votre culture managériale et être cohérente sur tous les supports et auprès de toutes les cibles RH.
Ensuite, planifiez votre création de contenu pour délivrer une image de marque cohérente avec votre stratégie de marque employeur. Et n’oubliez pas de mesurer et suivre les résultats de votre plan d’action !